品牌，源于一種責(zé)任

發(fā)表時(shí)間: 2019-02-27 14:41:05 關(guān)鍵詞: 點(diǎn)擊: 1112

三叉道說：品牌，源于一種責(zé)任

可口可樂的前董事長伍德魯夫曾言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

大家是如何理解“品牌”的？有些投資者認(rèn)為品牌僅僅是一個(gè)名稱，logo，其實(shí)不然。想要真正解讀“品牌”，我們可以從以下兩個(gè)角度出發(fā)：什么是品牌？品牌有何意義？

品牌是什么？

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來源，我們可以形象地認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中打上的烙印。

如同眾多的管理學(xué)概念一樣，不同時(shí)期的學(xué)者從不同的角度對“品牌”進(jìn)行解讀，歸納起來主要有以下三大觀點(diǎn)：

1.符號(hào)論。以菲利普.科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用”，其目的是“借以辨認(rèn)某個(gè)銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”；品牌的要點(diǎn)是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。

2.形象論。創(chuàng)建品牌形象理論的代表人物—大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。

3.關(guān)系論。定位理論開創(chuàng)者杰克·特勞特和艾·里斯認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字。建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，這時(shí)候我們可以說，你真正建立了品牌。

總結(jié)來說，品牌是一種識(shí)別標(biāo)志，是一種精神象征，一種價(jià)值體現(xiàn)，一種消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種無形資產(chǎn)。

品牌的意義

1）上世紀(jì)50年代至今，企業(yè)的競爭優(yōu)勢源泉變化歷經(jīng)五個(gè)階段：

從上圖可以看出，品牌已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)競爭的核心。

2）品牌的功能

3）品牌的作用

淺顯的看，有了品牌，東西能賣的更好，然而品牌的作用可不止于此，還需要作用的對象。對企業(yè)來說，有了品牌，產(chǎn)品和服務(wù)能賣得更多，更好，更貴，更久，企業(yè)能獲得更高的利潤。想想我們熟悉的知名企業(yè)，他們的經(jīng)營效益如此好，是因?yàn)槠煜掠幸粋€(gè)甚至多個(gè)強(qiáng)有力的品牌。比如寶潔旗下的諸多日化品牌：香皂有舒膚佳，洗發(fā)水有海飛絲、潘婷和飄柔，洗衣粉有汰漬、碧浪等，多個(gè)品牌的出擊使公司在顧客心中樹立了實(shí)力雄厚的形象。品牌的創(chuàng)立讓企業(yè)的競爭力大大提升，品牌是企業(yè)市場競爭中強(qiáng)有力的武器。品牌的出現(xiàn)使用戶對產(chǎn)品甚至背后的企業(yè)形成一定的忠誠度、信任度和追隨度，為企業(yè)保持甚至增加市場份額提供保障。

對消費(fèi)者來說，有了品牌，產(chǎn)品識(shí)別選擇變得容易，可以減少搜尋成本，有了品牌，就有了質(zhì)量保證，可以降低購買和使用的風(fēng)險(xiǎn)，享受價(jià)值。想想假如沒有品牌，面對琳瑯滿目的商品，我們將不得不花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去甄選識(shí)別產(chǎn)品的細(xì)微差別，選錯(cuò)的、多花錢的風(fēng)險(xiǎn)增加，購買后產(chǎn)品滿意度或?qū)⑾陆担a(chǎn)品帶給我們的價(jià)值感知也大打折扣。

對于社會(huì)來說，有了品牌，企業(yè)會(huì)增強(qiáng)自律性，致力于維護(hù)品牌形象，生產(chǎn)保證產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌的到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者對品牌的滿意度和忠誠度形成，促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售良性循環(huán)。

上面講的品牌的含義和意義，都是圍繞今天的主題：企業(yè)為什么要建設(shè)品牌？現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國人消費(fèi)水平越來越高，但生意也不好做了。賣產(chǎn)品的多得是，但是真正持續(xù)經(jīng)營下去的不多，有多少賣產(chǎn)品的是剛開始有增長的勢頭，沒過多久就偃旗息鼓了。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是為了實(shí)用而買產(chǎn)品，二十為了產(chǎn)品帶給我們的感覺和價(jià)值而購買，消費(fèi)者對“品牌”消費(fèi)的意識(shí)增強(qiáng)，做品牌實(shí)乃大勢所趨。須知跟不上時(shí)代的步伐，你就輸了。再者，企業(yè)經(jīng)營的根本目的是盈利，獲得更大的利潤，但利潤的增加不是靠產(chǎn)品銷量的增加，而是靠品牌，品牌背后的價(jià)值。再舉個(gè)例子，兩雙運(yùn)動(dòng)鞋，品質(zhì)一樣，一雙沒有品牌名，價(jià)格不到100元，一雙是耐克品牌，可以賣到600元了，相較之下的500元，就是品牌帶給我們的利潤。品牌，是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者只有貼牌，沒有品牌的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性，無法獲得長期發(fā)展，只有重視品牌，構(gòu)筑自身發(fā)展的靈魂，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟，做大做強(qiáng)。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的影響會(huì)越來越大，有遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家們應(yīng)該想方設(shè)法建立屬于自己的品牌，這是企業(yè)在日漸激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢的重要保障。今天小編就先分享到這里，下回將為你解說企業(yè)應(yīng)該如何打造品牌。

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